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讓顧客大吃一驚打破行情的殺手鐧菜單，宣傳口碑自動讓顧客回流



這家餐廳裡有一些是每位客人必點、銷量名列前茅，但原價率卻介於百分之一百二十至一百四十驚人比率的商品。由於成本價格遠遠超出售價，一旦賣得愈多也就賠得愈多。以這樣與眾不同的招牌料理聲名遠播的，就是沖繩的海鮮居酒屋「產地直送中盤商．古銅銀次郎．泡瀨本舖」。



經營這間店的Mitano Create公司田野治樹社長，秉持著幾項明確的菜單戰略，第一項就是「殺手鐧菜單」。這是以田野社長思維做為基礎：「既然宣傳廣告得耗費百分之八至百分之十的營收，那還不如將錢花在成本支出上」。



例如，店裡的殺手級菜色「新創精緻盒裝——新鮮馬糞海膽鮮魚海產組合」的售價是五百日圓。其中有鮪魚、紅魽、七星鱸魚、海膽等豐盛海產，這項商品成本在六百至七百日圓之間。由於非常超值，所以每個月能賣出一千八百八十五套。以銷量來計算，每個月花費的成本在一百一十三萬至一百三十二萬日圓之間，但這樣的成本金額卻只占據營業額的百分之八至十。



田野社長把這樣的作風稱為「店內集客」。所謂「店內集客」是指：在店裡培養出口碑，讓顧客再度上門。殺手鐧菜單等於是達成店內集客的工具。



要透過餐點培養口碑，就必須讓客人覺得自家商品比其他餐廳更優質。為了達到這個目標，非得要有一項能讓顧客容易比較的商品。對於這一點，田野社長表示：「分量豐盛的生魚片組合只要五百日圓，會讓每個人都吃驚。」



透過大量進貨，海鮮的進貨價格和運費就能因經濟規模而有賺頭。此外，再利用生魚片不用的魚腮肉或魚頭等設計入菜，而這部分的成本支出等於零，於是就能填補支出，降低整體原價率。



除此之外，店家還製作一份名為「嚴選食材進貨日曆」的菜單（如p.59的圖），並且在每日更換的菜單表格上印了「特集」二字，用來宣傳當時的特定食材。這個小動作也是為了調整成本所花費的苦心。



◎時常重新檢視殺手鐧菜單



田野社長會定期檢視做為殺手鐧菜色的綜合壽司內容，並且不斷提升它的魅力，讓消費者不會感到厭倦。因為他認為：「倘若殺手鐧菜色不能衛冕銷量第一的寶座，顧客口耳相傳的口碑效果就會打折扣」。



最近升級版本的殺手鐧菜色是「期間限定連續八週更新，精緻盒裝生魚片六款菜色。同樣也只需要五百日圓，就能享用每星期更新的北寄貝、生海膽等相當吸睛的六款生魚片組合。每當消費者到店裡，只要看到每張餐桌上的那份菜單，就能確認當天能點選的組合（如p.58下圖）。



這份菜單每八星期會全部更換，並加入當季海鮮的豐富組合。如此一來，那些無法一年到頭提供的生鮮角蠑螺、秋季盛產的秋刀魚、冬季的吻仔魚等海鮮，也就能輪流納入綜合生魚片的組合當中了。



◎以顧客角度設計高價值餐點，價格更優惠



在殺手鐧菜色以外的餐點，店家所注重的就是不要花費過多的成本，卻依舊能打造出更高的價值。



田野社長表示， 甜蝦生魚片通常一尾賣三百五十至四百日圓，而如果是「鮮活」甜蝦，一盤二十尾就能降低到八百八十日圓。「自家製作」也是提高價值的要素，比目魚生魚片附上自家釀造的橘醋，就能多賣一百日圓。



關鍵是在打造新價值的同時，也要把價格設定在比顧客預料的還要更優惠的價格。此外打造商品魅力的祕訣，就是先不要把價格當作出發點，而要站在客人的角度打造出會讓人感到驚喜的餐點。價格則在縮小分量之後再調整會更有效。



田野社長把「產地直送中盤商．古銅銀次郎．泡瀨本舖」設定為客單價在三千日圓水準的餐廳，並堅...